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網絡媒體廣告萎縮分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-2-23
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- 中研網訊：
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短短幾個月的時間，華爾街虛擬經濟崩潰的陰霾就蔓延到了全球，使實體經濟陷入低迷的境地。特別明顯的是，往日在中國大陸攻城掠地、到處興風作浪的風險投資備受痛擊。
2009-2012年中國廣告行業(yè)市場發(fā)展格局與投資遠景 2001年到2007年期間，中國廣告市場保持穩(wěn)定快速的增長，年復合增長率達到13.96%。22009年中國印刷行業(yè)研究咨詢報告 受世界經濟形勢惡化的影響，2008年全球印刷業(yè)利潤總體縮水，2009年的印刷業(yè)將面臨更多挑戰(zhàn)2009年中國動漫產業(yè)研究咨詢報告 動漫產業(yè)，是指以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像2008-2009年中國手機廣告行業(yè)研究咨詢報告 隨著移動通信網絡向3G的逐步演進和移動互聯(lián)網業(yè)務的不斷發(fā)展，手機已經成為能夠傳播文本、圖片和網絡媒體是國內傳媒最早與風險投資接洽的新興力量，更準確地說，正是風險投資漂海而來，催生了商業(yè)化網絡媒體。三大門戶網站——搜狐、新浪、網易，莫不如此。即使是官方的網絡媒體，譬如北京的千龍網和上海的東方網，其最初的股份結構中風險投資也占了相當大的比重。那時候老總們私下毫不諱言，上市圈錢就是他們創(chuàng)辦網站的目的之一；而那些傳統(tǒng)媒體自辦的網站，也在與外來資金的合謀中倏然轉身。
網絡傳播的新技術以及雄厚的資金實力使之后來居上，轉眼就摧毀了報紙、廣播、電視多少年來三足鼎立的傳統(tǒng)格局。近幾年來，網絡媒體先聲奪人，其受眾激增的勢頭早已經蓋過了報紙與廣播，堪與電視比肩而立。這一切，風險投資的確功不可沒。
但在金融危機的陰影中，風險投資抽身而退，實體產業(yè)投向網絡的廣告隨之減少，人員工資不升反降。所以，縱然網絡媒體的影響力已經如日中天，社會監(jiān)督的力度大過報紙、廣播，其膽識與力度讓電視媒體自愧不如，也難以回避一場生死洗禮。
投資回落，廣告萎縮
原名博客中國的博客網似乎正成為遭受這一波金融危機影響的代表。在互聯(lián)網的第二個春天，方興東在風險投資的慫恿下組建了博客中國網，自2002年8月發(fā)起，成立不到一年就成了全球中文第一博客網站。
風險投資對網絡新技術的迷戀一向情有獨鐘，因為新技術暗藏了新的商機；而網站的主導者也不時以新鮮的技術和無法得到確證的贏利模式吸引著風險投資的追捧。博客網贏利與否一直牽動著風險投資商的心，其技術的升級換代并未獲得預期的豐厚利潤。從2005年底開始，博客網裁員就成了司空見慣的景象。數次裁員之后，博客網四五百人就只剩寥寥數十人。沒有網絡廣告的強勁支撐，博客網一落千丈，失去了在博客圈中的領先地位。尤其是隨著新浪、搜狐等門戶網站的博客頻道遍地開花，博客網最初的優(yōu)勢頓失。博客網歷年來的滑坡似乎無可挽回，而2008年的金融危機更是加速了博客網自身的崩潰。
博客網運營的艱難當然并非始于此次金融危機，然而金融危機恰恰加速了它的潰敗。如果金融危機持續(xù)到明年或后年，而博客網沒有新的贏利模式突出重圍、成功轉型，僅憑網民的文章點擊想獲得網絡運營商的一點分成，倒閉將是遲早的事，而且也在情理之中。
由網絡媒體反觀互聯(lián)網企業(yè)，或許還可以得出更為有益的經驗。單純的網絡媒體唯一可以依賴的只有網絡廣告，或者政府方面的資金資助；而互聯(lián)網企業(yè)則可以由自己的電子商務維持生存，甚至還可以在群雄逐鹿的收購戰(zhàn)中大獲其利。譬如阿里巴巴2008年11月11日公布第三季度財務報告的當日就宣布，董事會批準即日起直至2009年底，回購其散存于其他股東手中20億港元的股份。此前，還有9月初網易的1億美元美國存托股份回購計劃，10月底，搜狐董事會批準的1.5億美元股票回購計劃，以及11月初，百度宣布的2009年底前回購2億美元美國存托股份的計劃。
在金融危機的海嘯襲擊下，大多數互聯(lián)網企業(yè)的股價下跌慘重，但其中的翹楚，譬如占據領先地位的門戶網站、電子商務網站，其主營業(yè)務依然穩(wěn)健增長，因為網民依然暴增，日常購物依然進行，特別是中國大陸金融業(yè)本身的封閉性，使之成了美國金融危機的最佳避風港，這就使互聯(lián)網企業(yè)對自身的回購充滿了信心。
網絡公關，竭澤而漁
2008年，網絡公關因為三鹿奶粉事件而爆出了網絡媒體與企業(yè)集團之間利益互送的齷齪內幕，再度重挫了網絡媒體的公信力。一筆300萬元的公關費即可收買一家媒體，盡管事前事后少不了唾沫橫飛的辯解，但仍然難以化解人們對網絡媒體的猜疑。暫且不管搜索引擎算不算是純粹的網絡媒體，只要傳遞了公共信息就難免使網絡媒體招致眾矢之的的指責。很顯然，定性的準確與否也未必就能為網絡公司自身預留后路。
實際上，這都是網絡媒體經營中的日常之舉。網絡媒體迥異于傳統(tǒng)媒體的一個獨特之處就是關鍵詞的搜索和鏈接。此舉在經營意識較為超前的網絡媒體中，成了招商引資的一大舉措，譬如中青在線。企業(yè)的贊助可以獲得鏈接的許可，這本來也無可厚非，只要不涉及虛假的宣傳，它就是企業(yè)的廣告宣傳。企業(yè)也樂得為此花費不菲的推廣費用。不過，對于以搜索為主業(yè)的網絡媒體而言，因為企業(yè)的負面新聞而收受企業(yè)的巨額公關費用，因此屏蔽相關的消息，就剝奪了人們獲取完整信息的知情權。
毫無疑問，網絡媒體的經營手段較之于傳統(tǒng)媒體更為復雜多變，贏利的辦法也更多，而且隨著新技術的涌現更容易逃脫外在的監(jiān)管，營銷手段也更具有隱蔽性，如果不是三鹿奶粉事件，誰還會注意到網絡媒體的生財之道呢？憑心而論，網絡既然已經成了公眾自由言說最便捷、最廣泛的平臺，其自由度幾乎完全取代了報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的地位，而且沒有了或者說淡化了官方的宣傳性禁錮，那它理所當然會被網絡的所有者挖掘出更多的商業(yè)價值，與廣告商的需求一拍即合，網絡公關因此而受到詬病。
一味地追求利潤會使媒體誤入歧途。某些網絡媒體以公關保護政策換取廣告商的廣告投放，刪除企業(yè)集團的負面新聞。如此無恥的交易在以前的傳統(tǒng)媒體中也偶有爆發(fā)，更多的黑幕只是沒有披露的機會而永遠被埋葬在無人知曉的時光深處而已。媒體的經營環(huán)境由于競爭的激烈而迫使某些網絡媒體出此下策，而網絡運作的隱蔽性使之成為可能。傳統(tǒng)媒體可能會因為政府部門的監(jiān)管而有所顧忌，而網絡媒體恰恰就是因為新技術的推陳出新而發(fā)現各種商機。這也正是新媒體時時領先于傳統(tǒng)媒體的“優(yōu)越之處”。對于企業(yè)而言，危機公關似乎是理所應當的舉措；而對于媒體來說，此類危機公關則恰恰就是罔顧了媒體自身的社會公器職能。媒體負有社會責任與使命，維護社會價值，善盡自己的社會責任，應是媒體公信力一貫的努力方向。如果在公信力的面前自戕，那無疑是為自己敲響了喪鐘。
輿論監(jiān)督，鋒芒畢現
隨意選取幾個新聞事件即可感受到網絡輿論的脈動。從華南虎事件到山西黑磚窯事件、貴州甕安事件、三鹿奶粉事件……官方難以堵截的恐怕唯有網絡，尤其是商業(yè)化的網絡媒體。
網絡媒體匯聚了社會的各種聲音，聚焦了人們關注的民生熱點。2008年，政府以及政府官員開始正視網絡民意。中國網民總數已達兩億多人，成為世界第一網民大國，網絡在中國的發(fā)展速度是任何一種傳統(tǒng)媒介都無法比擬的。網民囊括了社會的各個階層，素質參差不一，而且立場各異針鋒相對。議論民生，抨擊時政，監(jiān)督政府……各級政府乃至決策層也不敢小覷來自互聯(lián)網的意見。
2008年5月，上海門戶網站“在線訪談”欄目開通當日，市長韓正作為首位嘉賓，在網上解答了不少市民關心的熱點問題，涉及住房、交通、醫(yī)療、教育等民生的各個方面。韓正當時還風趣地告訴網民：“我經常上網，主要看新聞看評論，一些搜索類網站也經常上。相信網民不太希望自己的市長經常潛水，更不希望自己的市長老是灌水。潛水不能老是潛在下面，還要出來透口氣。我希望拍出有水平的磚�！�
胡錦濤2008年6月20日網聊20分鐘問計于民，指出“網絡是傳達民情的重要渠道”。在此前后，各級政府官員雖然亦時常在網上閑逛湊熱鬧，但很顯然，無視民間聲音、漠視民生疾苦同樣是某些官員的一貫表現。11月6日，上海市委書記俞正聲作客東方網與網民聊天，邀請網民當面“拍磚”，又從網上報名的網民中挑選了15人，到現場參加與各部門“一把手”的面對面交流；11月13日，俞正聲在東方網向廣大網民發(fā)表公開信，感謝網友提出的意見和建議，認為網絡等媒體是聯(lián)系群眾、集中民智的有效渠道。
網絡媒體的輿論監(jiān)督是目前媒體中最強勢的一股力量。其群體性的糾集也可造就相當程度的動員性力量，是民意的規(guī)模性聚集。善察民意是政府乃至官員不可或缺的日常功課，有意置若罔聞則可能會導致群體性社會事件，網絡媒體的監(jiān)察功能在此可見一斑。
視頻蛻變，網媒并購
網絡電視門戶悠視網(UUSee.com)、優(yōu)酷網(youku.com)、pplive.com、pps.tv等視頻媒體已經初具規(guī)模，盡管依然存在混亂局面，但畢竟壯大了網絡媒體中的視頻陣營。與文字或音頻相比，視頻的沖擊力更為震撼，信息量更大，吸引力更強。
網絡視頻突破了電視臺節(jié)目播出時間和空間的硬性限制，凸顯了互聯(lián)網這種介質的天然傳播優(yōu)勢，方便快捷，也沒有時空限制，不僅可隨時點擊、重復收看，而且直觀的影像更能吸引社會各階層受眾的眼球。網絡視頻媒體眼下正被稱之為新媒體的代表，類似情色或獵奇的內容大行其道，暗合了人們的市井需求，草根色彩濃厚，也被官方電視臺視為邊緣文化。
網絡電視雖然與傳統(tǒng)電視臺并駕齊驅尚有一定距離，但其廣告價值已經呈現，日均覆蓋千萬用戶的視頻新媒體歷經三年多的快速成長，已經不可小視，盡管仍然瑕瑜互見。顯然，從制作成本、流量價值、贏利模式等等角度考慮，都意味著視頻新媒體的崛起或成功轉型還有待時日。
據統(tǒng)CNNIC最新統(tǒng)計報告顯示，中國網民規(guī)模已經世界第一，2008年底已達到2.98億人，而視頻用戶的規(guī)模也高達1.6億，相當于每1.3個網民中就有1個視頻網民。網民潛在的多元化需求就是商機所在。不過，金融危機陰影之下的視頻媒體究竟能夠苦熬多久，也是其不可回避的問題。
盡管傳統(tǒng)媒體中跨地域、跨行業(yè)之間的并購至今仍然沒有先例(只有跨地域的合作，因為存在宣傳格局上的禁忌),但在商業(yè)化的網絡媒體中，并購已悄然風行多年。此次金融危機再次為強勢的商業(yè)化網絡媒體提供了難得的機遇。市場規(guī)則無情，其定律仍然是誰能挺過危機,誰就笑在最后。
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